华体会- 华体会体育官方网站- 体育APP下载从金牌堆里诞生的女性户外品牌想靠中国市场“曲线救国”

2025-05-25 07:49:02

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　　一定程度上讲，成立时间不算长的Kari Traa为之后的女性运动品牌提供了一定的借鉴。目前该品牌在挪威本土甚至欧洲都拥有了一席之地，尤其在女性群体中间。在Globaldata、Statista等市场数据平台对挪威运动服装市场的研究报告中，从市场份额看，该品牌稳居TOP20，在本土有资格与阿迪、耐克、Helly Hansen、Peak Performance、Norrna、安德玛、彪马等巨头及历史悠久品牌掰掰手腕。

　　Kari Traa做同名品牌的初衷很简单，在做滑雪运动员时，Kari Traa在比赛和训练中对市场上已有的滑雪基础层内搭以及内衣的单调和细节设计并不满意。在她看来，只有女性更懂女性，例如女性在运动时所穿的内衣的舒适度，以及哪些部位需要着重突出排汗和透气，于是她亲自操刀，基于挪威传统的花纹和现代时尚元素做了这个品牌，Kari Traa推出后以强烈的色彩、柔美、更懂女性的设计和时尚俏皮的风格很快抓住了挪威女性消费者的眼球。

　　该品牌的核心产品是滑雪基础层内衣，采用提花织100%美利奴羊毛制成，品牌Slogan是“For Her. By Her.”，最初只推出了一小部分色彩分明的基础层、内衣，如今已发展成为一个完整的运动系列，包括滑雪服、基础层、运动服、内衣等，涵盖滑雪、锻炼、户外运动和日常穿着等多个场景。这个由女性为女性设计的品牌希望传递激励女性勇敢追随自己的梦想，让女性在滑雪、在户外运动中感受自信、美丽和快乐。去年9月，它与美国女性社区平台GirlGet After It（GGAI）达成合作，希望将热衷户外和积极生活方式的女性联系起来。

　　其中Kari Traa在Active Brands的品牌组合中被视作重要发展对象。Active Brands北美市场总经理Henrik在2019年曾表示，公司希望Kari Traa等品牌在北美市场的销售额能够达成占总销售额的30%-35%，而2018年Active Brands的销售额为1.25亿美元，旗下品牌的产品分销渠道比例大概是滑雪店30%、户外店40%、综合运动用品店30%，彼时中国市场尚不在其发展规划中。

　　据丹麦《Dagens Naeringsliv》（《经济日报》）报道，除了Bergans、Brav/Swix等户外装备品牌之外，Active Brands也遭遇巨额亏损，2021年和2022年销售额分别为12.49亿挪威克朗（约1.1亿美元）和12.69亿挪威克朗（约1.12亿美元），2022年的净利润则同比下降2000万挪威克朗（约176.9万美元）至2100万挪威克朗（186.2万美元），而且亏损还在扩大。2023年Active Brands的销售额同比下滑15.5%至不足11亿挪威克朗（低于9700万美元），税前利润亏损1.68亿挪威克朗（约1489万美元），债务从2022年的5.72亿挪威克朗（5097万美元）增至7.81亿挪威克朗（6960万美元）。

　　这也从侧面反映了旗下品牌的境况并不乐观，包括Kari Traa。自2017年以来，为了加速布局海外业务，提升Kari Traa等核心品牌国际业务的增长，以及对数字渠道的打造，Active Brands不断加大对公司的补血力度，北欧私募股权公司FSN Capital从Active Brands彼时最大股东Holta Invest手里买下多数股份，2022年再引入新的投资方Verdane，与此同时，其还通过频繁调整管理层，并希望其能为公司带来更合适的发展策略。

　　自2021-2023年，公司CEO一职换了三个名字，先是2021年3月Christophe Merkel接替Espen Krogstad为CEO，前者曾在Nike担任EMEA北部（法国、比荷卢经济联盟和北欧）的副总裁兼总经理，他拥有领导大公司拓展国际市场的经验；两年后，即2023年11月，拥有丰富资本运作经历的ystein Brta成为新任CEO，他曾在Holta Invest任投资总监。可以说，眼下加速国际市场业务增长已成为Kari Traa等品牌的重中之重，而这一次，中国市场也被其视作重要的机会。

　　值得注意的是，在过去三四年间，随着户外运动市场的火热，国内民众对户外产品的消费热情持续高涨，中国户外市场品牌数量呈惊人增长，户外市场竞争已呈白热化，2023年中国户外运动相关企业达到20多万家，比两年前增加20%，竞争已呈白热化，包括滑雪服饰这一细分市场，根据魔镜洞察最新发布的《户外市场研究报告》，2023年7月-2024年6月，滑雪服装市场销量同比增长79%，揭示出快速增长的背后市场竞争日益激烈，这也意味着品牌之间的迭代速度加快，洗牌也在加速。

　　姗姗来迟的Kari Traa以及其他品牌来到中国之后的业务发展如何还未可知，可以为它们提供借鉴的是，曾经Montbell、Norrna、攀山鼠等户外品牌也是乘风而来，第一次旅程却都因未激起水花转身离开。然而中国冰雪产业这块大蛋糕让他们越挫越勇，再度前来。2025年中国冰雪产业总规模将达到10000亿元，直接参加冰雪运动的人数将超过5000万，这对任一想要成长为全球品牌的公司而言都是不可错过的机会，再次回来的Montbell、攀山鼠等如今已在国内拥有了一定的声量，当然这是后话了。

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