lululemon华体会- 华体会体育- 体育官网创始人：我不会用“时尚”描述我的产品

2024-11-27 09:59:25

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　　科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO曹虎熟稔企业与营销战略、品牌战略和国际市场开拓等领域，他认为，奇普的成功，正是因为他找到了自己热爱又擅长的事物，并不断探索新的世界。从专业角度看，奇普的成功也得益于发现了市场的空白地带和新兴细分市场，超越产品的功能性去思考，不仅是为了推出一款产品，更多的是在传达一种价值观、生活方式，正如lululemon一样，代表着奇普向世界展示更好、更健康生活状态的希冀。

　　奇普·威尔逊：从1979年开始，我就一直在经营自己的零售店，可能潜意识里就知道该观察哪些细节。我会留意角落里是否有灰尘，检查洗手间是否整洁，观察照射到衣物上的光线，这些细节能让我对店内状况有初步了解。然后我会观察收银台和试衣间的排队情况，考察商品质量、价格和店铺位置，评估这些因素能否吸引足量的顾客。此外，我还会观察销售人员与顾客的互动，这是建立公司品牌也是决定顾客购买量的关键。综合上述因素，我就能估算出当天的销售额，并保持误差在5%以内。

　　通过阅读，我意识到每个人都有其独特的能力，而我的能力或是能够看到三个元素是如何汇聚在一起的，然后我会联想到某一趋势是否会实现，结果往往是五年后就线岁时，我看到所有的澳大利亚冲浪品牌都来到了加州，我听到一些朋友谈论冲浪短裤，有人邀请我去加拿大中部冲浪。我在一周内迅速看到三个信息点汇聚在一起时，我就知道世界正在朝着那个方向发展，而我必须在此之前到达那里，所以我在加州开始做冲浪生意，并在之后带回了加拿大。

　　奇普·威尔逊：1998年在温哥华，我发现大学毕业生中女性人群的60%都成为了职业女性，也更晚生育，她们构成了一个前所未有的市场环境。当我提出“超级女孩”这个词时，指的是那些32岁左右的单身职业女性，她们健康，有自己的房子，养宠物，喜欢旅行，她们真正关心的就是健康和健身，想要改变自己在这个世界上的穿衣方式和运动方式，即便将来结婚生子后也如此。如果我们能够为这类消费者提供有多用途的产品——既能用于锻炼，又能穿着去喝咖啡、送孩子上学、上班等，且这种服装具有抗菌特性，不会散发异味，外观时尚又专业，无论在办公室还是健身房都很得体，这将非常绝妙，这就是lululemon的起源。

　　曹虎：现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾说过，市场总是比市场营销变化得更快。在过去20年里，市场上最大的变化之一就是媒体的变革。如今我们已进入人工智能时代，从电子商务发展到了社交媒体，这意味着公司在与客户沟通和建立品牌方式上发生重大转变——单向沟通和单向广告的效率和效果越来越低，最有效的方式是创建内容，并通过社交媒体与买家、消费者、用户以及其他利益相关者互动，并为他们创造有用、有趣且相关的内容。因此，现在品牌建设和营销的主要战场是小红书、Instagram、Meta等社交媒体。

　　构建信任是品牌长期的使命，也是品牌资产的基石。信任有三个层级，一是能力信任，它主要来自品牌的产品性能和服务质量，是消费者对品牌最直接的感受和评价；二是诚实信任，即品牌不说谎、不欺骗、不假装，这是消费者从购买体验、使用体验、社会媒体评价中获得；三是善意信任，即消费者了解和认可品牌价值观和长期承诺，以人为本，不做坏事，关注环境、社区和包容性发展。最重要的是，品牌信任是一种“社会性评价”，企业自己说了不算，要顾客、用户、合作伙伴和媒体说才有效。因此，品牌不要用广告思维去经营社交媒体的内容，如果不能以合乎法律和伦理的方式做网红营销，而是欺骗、误导消费者，这对品牌的影响将是灾难性的。

　　奇普·威尔逊：我认为网红或说影响者（influencer）有不同的细分，最有影响力的是公司员工，他们会向身边人宣传自己的品牌。第二层为社区影响者，他们与拥有大量粉丝的付费网红不同，从投资回报率看，与其花钱去找一个网红，不如在社区里找到十个真正的消费者，虽然不是名人，但是他们通常在特定社区里很有人气。品牌可以让他们免费使用产品，获得反馈，再赢得他们的支持，这会让他们觉得自己是公司的一部分，而不仅仅是为了报酬做事。

　　奇普·威尔逊：每当有新竞争对手加入时，各行业往往会采取低价策略来占领低端市场。lululemon在北美市场也是如此，甚至耐克也在一定程度上尝试过与其竞争。但人们往往忽略了其他无形的因素。其一就是lululemon的产品不是用尼龙或聚酯纤维制成，后者容易散发异味，且很难去除。虽然聚酯纤维的裤子成本更低，手感也不错，但女性消费者想要的远超于此。其二是版型，你可以强调价格低廉，但如果一件衣服不适合消费者，不能让他感觉很好，同样也不会购买。消费者支付的高价格是设计费用和面料的研发成本，而仿制品则不需要承担这些成本。

　　人们都喜欢独角兽企业，但这只属于少数人。对大多数公司来说，更多是成为“斑马企业”，即扎根当地，成为社区的一部分，商业模式不是追求高速增长而是以可持续的“最小必要增长速度”来增长。如比亚迪、宁德时代、SHEIN等都实现了本土化，它们不仅在当地建立了运营和研发设施，也通过深入调研了解当地消费者的需求，为当地市场量身定制产品。这些企业通常不希望被视为仅是中国本土的品牌，而是要服务于全球消费者，它们会为当地社区创造共享价值，为员工、供应商和当地人创造繁荣。在全球经济中，我们需要更多的“斑马企业”。

　　我想强调的是，在基础设施发展的初级阶段，一些国家可能会产出低质量的产品，但随后会逐渐提高质量。对于中国，可能过去20年来，西方媒体一直批评中国的产品质量不佳，但这其实更多是一种市场营销手段，旨在保护北美的内部市场。但我认为我们很快就会进入这样一个时代，也许五年后，“中国制造”将成为一个极有声望的标签。我认为中国现在已经生产出高质量的产品，但从市场营销角度来看，“中国制造”将在国际市场上拥有更高的价值和认可。

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